Build or Buy em CX: por que “dá pra fazer” não significa “faz sentido”

👋 Ian aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

No CXperts Insights, você não vai ver nada de teoria genérica ou tendência solta. Aqui você encontra frameworks, bastidores e atalhos de quem já testou, errou e acertou. Se você lidera CX e quer sair do modo bombeiro, ganhar influência interna e entregar resultado de verdade, essa newsletter é pra você ;)

Prototipar agentes de IA está ficando cada dia mais comum e acessível. 

E isso é muito bom. De verdade.

N8n e Lovable baixaram muito a barreira de entrada. 

Elas aceleram testes, dão autonomia e criam aquela sensação boa de progresso.

O problema é a virada que quase sempre passa batida.

Vibe coding democratizou o “build”. Mas “build” continua sendo uma decisão de estratégia.

Quando aquilo que começa como experimento rápido vira, sem perceber, uma decisão estrutural.

O que era “vamos testar”, vira “vamos manter”, “vamos escalar”, “isso agora é nosso”.

É aqui que muita empresa se perde.

Porque a questão agora não é se dá pra fazer. É se faz sentido sustentar isso ao longo do tempo, com as prioridades, o time e o foco que você tem hoje.

E essa confusão entre o que é fácil de começar e o que é caro de manter muda completamente a conversa de build vs buy.

O novo erro do mercado: confundir protótipo com produto

Essa facilidade de prototipar é suficiente para gerar uma certa confiança e achar que o que se tem em mãos já é um produto. Um erro muito perigoso.

Porque construir um agente de IA não é conectar um LLM num chat bonito.

Pra isso virar um produto, é preciso considerar uma série de coisas que quase ninguém mapeia nesse estágio.

Pipeline de conhecimento de verdade, com RAG funcionando bem, ranking decente e reescrita de query para quando o cliente pergunta mal.

Orquestração de modelos e versões convivendo ao mesmo tempo, cada uma com custo, limite e comportamento diferentes.

Score de confiança, fallback claro, handoff para humano no momento certo e guardrails que impedem o agente de insistir quando não deveria.

Depois vêm as coisas que só aparecem em produção.

Feedback loop contínuo, versionamento de respostas, testes de regressão para garantir que uma melhoria não quebre outra.

Observabilidade ponta a ponta e auditoria de qualidade por canal, porque o que funciona no chat nem sempre funciona no WhatsApp ou no e-mail.

O custo real de construir não está no código inicial, mas na manutenção contínua para manter o sistema de pé.

E o mercado está confundindo essas duas coisas.

Não por ingenuidade técnica, mas porque a facilidade de testar adia a conversa sobre sustentação.

E o protótipo muitas vezes morre aqui.

Já vi operação perder 3 meses tentando construir um agente que nunca foi lançado.

Por quê? Porque tinha outras prioridades, e quem estava “tocando” era Head de CX (sem time dedicado).

Moral da história: se não tem dono e squad, vira projeto zumbi.

Isso vem de decisões tomadas olhando apenas para o que funciona hoje, não para o que precisa continuar funcionando daqui a seis meses.

Quando isso não entra na conta, o build nasce incompleto e custa mais do que deveria.

O agente até opera, mas sem critério claro de qualidade, sem governança de mudança e sem alguém responsável por manter o sistema saudável ao longo do tempo.

O resultado costuma ser previsível. Algo que parecia avanço rápido vira manutenção frequente. O time passa a conviver com respostas “quase boas”, exceções improvisadas e correções pontuais que nunca atacam a raiz.

Mas não confunda. O problema não é testar.

O problema é chamar de produto algo que ainda não foi pensado para durar.

O checklist do que você está assumindo quando decide “build”

Decidir construir um agente de IA para CX não é decidir escrever prompts e conectar coisas.

É assumir, muitas vezes sem perceber, que você vai operar um sistema vivo. Um sistema que muda, quebra, envelhece e precisa ser cuidado de forma contínua.

Aliás, aqui vale um ponto honesto: esse “cuidado” existe em qualquer cenário, inclusive comprando. A diferença é onde essa energia vai.

No build, seu time vira responsável por manter a plataforma de pé e performando.

No buy, seu time continua responsável pelo que é único do seu negócio (conteúdo, políticas, decisões), mas não precisa virar um time de engenharia de plataforma pra fazer o básico funcionar.

Quando alguém diz “vamos construir internamente”, o que normalmente está na cabeça é o começo. O primeiro fluxo. A primeira versão. O primeiro resultado visível.

O problema é tudo o que vem depois.

Na prática, você passa a ser o único responsável por uma série de decisões contínuas que não aparecem no protótipo:

• Integração com canais e helpdesk

Garantir que o agente funcione com estabilidade em todos os pontos de contato, sem cair, duplicar contexto ou perder histórico.

• Evolução do conhecimento

Atualizar respostas, regras e conteúdos sem depender o tempo todo de alguém técnico para mexer no sistema.

• Roteamento e casos específicos

Lidar com múltiplos tipos de atendimento, exceções, clientes diferentes e regras que mudam conforme contexto, produto ou canal.

• Mudança de modelos e parâmetros

Reavaliar comportamento quando o modelo muda, quando parâmetros são ajustados ou quando o desempenho varia ao longo do tempo.

• Instrumentação e auditoria

Saber o que está funcionando, o que piorou, o que gerou erro e por quê. Não por feeling, mas por dados.

• Observabilidade e qualidade por canal

Entender se o agente performa bem no chat, no WhatsApp, no e-mail, ou se o problema aparece só em um ponto da jornada.

Tudo isso consome energia. E, na maioria das empresas, entra na rotina de alguém que já está cheio de outras prioridades.

É por isso que build costuma parecer barato no começo e caro depois. Não pelo custo técnico, mas pelo custo de atenção, coordenação e decisão.

No build, você cria a rotina + a ferramenta. No buy, você foca na rotina certa com a ferramenta já feita (e ainda conta com o suporte do fornecedor).

As 3 regras de decisão

É justamente para não cair nesse tipo de custo invisível que algumas regras ajudam a decidir melhor. 

1. Se não é 3–10x melhor, compra.
   Construir algo parecido com o que o mercado já entrega não paga o custo de manutenção, evolução e distração de foco.

2. Se não é core, só constrói se já tiver squad dedicado.
   Build sem dono vira dívida. Se ninguém acorda pensando nisso todos os dias, a chance de degradação é enorme.

3. Se o payback passa de 12–24 meses, compra.
   Quanto mais longo o retorno, maior o risco de mudança de prioridade, tecnologia ou contexto de negócio.

Essas regras não são absolutas. Mas funcionam como freio para decisões emocionais disfarçadas de estratégia.

Quando build faz sentido

Não vou generalizar. Build não é uma escolha sempre errada.

Ele pode fazer sentido quando sua empresa:

• Tem time de IA de verdade, não alguém “quebrando galho” e com outras prioridades.

• Opera em escala absurda, onde pequenas melhorias geram impacto material.

• Tem requisitos muito específicos, que nenhuma solução pronta consegue atender sem distorcer o seu negócio.

Mas, ainda que cumpra esses requisitos, a pergunta que você deve se fazer para tomar uma decisão consciente é: 

O que você vai parar de fazer no produto para manter isso vivo?

Porque manter um agente próprio não é só “deixar rodando”.

É decidir quem vai cuidar quando o modelo mudar. Quem vai revisar qualidade quando a resposta começar a degradar. Quem vai atualizar regras quando o produto mudar. Quem vai priorizar exceções quando elas virarem rotina.

Se a resposta pra isso for “a gente dá um jeito”, o build já nasceu errado e vira um projeto paralelo.

Algo importante o suficiente para consumir energia, mas nunca prioritário o bastante para ter dono claro.

O agente vai ficando velho. As respostas ficam “boas o suficiente”. A confiança do time cai.

E, sem perceber, você passa a conviver com um sistema que ninguém confia totalmente, mas que ninguém quer desligar.

Build faz sentido quando vira parte do produto. Não quando vira um experimento eterno tentando sobreviver na agenda.

A melhor estratégia na prática: “buy a plataforma, build o seu diferencial”

Você não precisa escolher entre comprar tudo ou construir tudo.

Na prática, o caminho que funciona para a maioria das empresas é comprar o agente/plataforma e construir o que é core.

Isso evita dois erros clássicos.

O primeiro é subestimar o trabalho de operar IA em produção.

O segundo é gastar energia construindo algo que o mercado já entrega melhor.

Comprar costuma ser “menos legal” que construir, mas é a decisão mais inteligente. 

Você resolve de uma vez tudo aquilo que precisa funcionar sempre: infraestrutura, estabilidade, atualização de modelo, observabilidade, segurança. 

Aquela parte do sistema que, se quebrar numa sexta à noite, alguém vai ter que correr pra arrumar (e não vai ser o seu time).

Isso reduz risco e acelera retorno.

Construir entra em outro lugar.

No que é seu. Nas integrações do seu backoffice. Nas regras do seu negócio. Na forma como você organiza conteúdo e governa exceções.

Quando você faz isso, CX não vira engenharia por acidente. Vira dono da operação e do resultado.

O time deixa de gastar energia mantendo tecnologia viva e passa a usar tecnologia para resolver problemas reais do cliente.

Foi pra isso que a Cloud Humans foi construída e onde tem ajudado dezenas de empresas no Brasil.

Aqui, a IA não entra como copiloto bonitinho, que só sugere resposta. Ela entra como executora, integrada aos sistemas internos via API, operando fluxos reais de ponta a ponta. Pedido, status, exceção, contexto. Tudo no mesmo lugar.

No Brasil, WhatsApp e atendimento conversacional não são canais secundários. São o centro da operação. Se não houver confiabilidade, contexto e continuidade, a experiência quebra rápido.

Comprar a plataforma resolve o pesado. Construir o diferencial resolve o que move o ponteiro.

Misturar essas duas coisas com clareza é o que permite escalar sem transformar CX num time cansado, tentando sustentar uma tecnologia que nunca deveria ter sido responsabilidade dele.

Para fechar

Antes de decidir construir, vale fazer um exercício simples. 

Escreva num papel:

• o que exatamente esse agente precisa resolver.

• de quais dados ele depende.

• quais integrações são obrigatórias.

• quais riscos você precisa controlar.

• quem vai manter isso funcionando pelos próximos 12 meses.

Se a resposta envolver pessoas sem tempo dedicado e sistemas que ainda não conversam bem entre si, construir tende a virar custo sem entrega.

Mas se você tem uma escala absurda, time especializado e requisitos muito específicos, o build pode valer a pena. Mas como produto. Com dono, métrica e roadmap.

Fora disso, comprar costuma ser o caminho mais rápido e mais seguro para mostrar valor e manter o time focado no que realmente importa.

Esse post foi mais técnico de propósito… desculpa se eu peguei tão pesado haha 😅

Depois de tudo que eu trouxe, tô curioso pra saber:

“Build” faz sentido na sua empresa hoje? Ou o “buy“? E por quê?

Quero ler nos comentários, e, se preferir falar no privado, chama no meu LinkedIn.

Valeu moçada ;)

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