Como tirar o Customer Centric do papel e levar pra operação, com Francisco Zapata

👋 Bruno Cecatto aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

No CXperts Insights, você não vai ver nada de teoria genérica ou tendência solta. Aqui você encontra frameworks, bastidores e atalhos de quem já testou, errou e acertou. Se você lidera CX e quer sair do modo bombeiro, ganhar influência interna e entregar resultado de verdade, essa newsletter é pra você ;)

Francisco Zapata é um daqueles caras que você precisa ouvir quando o assunto é Customer Experience de verdade. Ele tem mais de 20 anos no mercado ajudando empresas a transformar aquele papo bonito de "foco no cliente" em resultados palpáveis. Hoje, ele lidera a Kentricos - Customer Centric Consulting, e é referência absoluta quando se fala em centralidade real no cliente.

Eu tive uma baita conversa com ele no CXperts Talks (podcast que será lançado em breve 👀) sobre um ponto sensível: por que tanta empresa prega que é customer centric, mas no fundo, trata o cliente como um problema do suporte? O Zapata abriu o jogo e mostrou que não adianta ter post-it bonito colado na parede se a operação não está organizada para entregar uma experiência real e consistente.

Mais do que teoria, ele compartilhou comigo os bastidores de como diagnostica operações, identifica gaps reais e transforma cultura em processo e resultado. Nessa edição, reuni os principais insights dessa conversa.

Vem conferir!

Centralidade no cliente: onde o discurso morre e a prática começa

Lembro que o Zapata começou com um recado duro, mas necessário: ser customer centric não é ser simpático com o cliente. É tomar decisões difíceis pensando nele — mesmo quando isso custa tempo, dinheiro ou vai contra a conveniência operacional.

O problema, segundo ele, é que a maioria das startups encara “foco no cliente” como um valor de cultura, não como um critério de decisão. E aí nasce o descompasso: a liderança prega uma coisa, mas o processo entrega outra. CX continua apagando incêndio, e o cliente percebe essa inconsistência muito antes do time perceber.

Pra Zapata, a prova real da centralidade está na rotina: o cliente influencia decisões de produto? Os dados de atendimento mudam processos? Existe alguém medindo o esforço que o cliente faz pra ser atendido ou resolver um problema?

Se a resposta for “não” pra essas perguntas, não importa o quanto sua área de branding fale sobre encantamento. Você ainda não é customer centric. Está, no máximo, fazendo marketing interno.

O que uma operação precisa ter pra ser customer centric (e escalável)

Antes de falar em encantamento, tecnologia ou novos canais, Zapata defende um conceito básico: o MVP

Ele lista quatro elementos inegociáveis:

1) Escuta estruturada

Não basta medir NPS. Operações maduras cruzam nota com motivo, recorrência e impacto no negócio. O time analisa tickets, pesquisas abertas e conversas para identificar padrões e antecipar crises.

Em vez de esperar o churn subir, CX leva o problema pronto para produto, com evidência e sugestão de solução. É assim que a voz do cliente vira alavanca, não só termômetro.

2) Papéis claros no time

Quando todo mundo faz tudo, ninguém se aprofunda em nada. Em times bem estruturados, há especialização mínima: quem responde o básico, quem cuida de processos, quem analisa causas raiz…

3) Canais organizados

Canal de entrada precisa ser visível, centralizado e ter regra clara. Nada de atendimento perdido em planilha, inbox ou grupo de WhatsApp. Um canal bem organizado tem fila, métrica, histórico e SLA.

CX consegue saber o que entra, como entra, por onde entra — e priorizar o que importa. Isso muda tudo: de apagar incêndio para gerir demanda com inteligência.

4) Processos padronizados

Cada atendimento não pode ser um improviso. Mesmo num ambiente ágil, o time precisa saber como agir nos 80% de casos mais comuns. Isso exige playbooks claros, fluxos definidos, e alinhamento entre IA e humano.

O cliente sente a diferença: a resposta vem rápido, no tom certo e com a solução correta. E o time ganha tempo pra focar nos 20% que realmente exigem esforço.

Zapata reforça que muitas startups caem na armadilha do "depois a gente arruma". Só que quando a dor chega (e ela sempre chega) já é tarde demais.

CX não é suporte bonzinho: é inteligência de negócio

Em startups em crescimento acelerado, o suporte muitas vezes é tratado como linha de frente apenas para conter problemas. Mas Zapata mostra que o verdadeiro papel do time de CX é outro: 

O CX estratégico é aquele que cruza dados de percepção (como NPS, CSAT e verbatins) com dados operacionais (SLA, backlog, taxa de recontato, cancelamentos). A partir dessa análise, ele revela onde a empresa está perdendo eficiência, receita e confiança do cliente.

Isso transforma CX num radar de oportunidades e gargalos. E não num centro de custos.

Zapata reforça que o time de CX precisa se posicionar como um "consultor interno". Isso significa apresentar diagnósticos, sugerir mudanças em processos, provocar debates em produto, CS, marketing e até pricing.

Para isso, o time precisa sair do papel reativo e começar a construir rituais que geram inteligência:

• Reuniões regulares com outras áreas apresentando insights do cliente;

• Dashboards que correlacionam métricas de satisfação com dados de operação e negócio;

• Acompanhamento contínuo dos principais motivos de atrito, com propostas de melhoria viáveis.

Quando o CX atua assim, ele deixa de ser um time que pede atenção e passa a ser um time que direciona decisões. É aí que ele ganha voz, orçamento e influência real na empresa.

Influência com dados: como parar de pedir atenção e começar a liderar

Zapata bate firme num ponto: CX só é levado a sério quando consegue mostrar, com dados, o impacto financeiro da (má) experiência. E isso exige mudar a narrativa.

Em vez de se posicionar como área que pede “mais atenção ao cliente”, o time de CX precisa mostrar onde a empresa está perdendo dinheiro por falhas na jornada. E mais: propor caminhos viáveis pra resolver.

Essa virada de posicionamento começa com dados bem cruzados:

• Quando a frustração com um ponto de contato aumenta o churn;

• Quando o cliente recorre ao atendimento por falhas evitáveis no produto;

• Quando a baixa clareza em uma etapa gera retrabalho e aumenta CAC.

Zapata recomenda que o CX aja como um radar de risco e oportunidade. Isso significa trazer para os fóruns estratégicos diagnósticos claros, conectados a métricas de negócio (e não apenas relatórios de operação).

E quando esses dados vêm acompanhados de proposta (não só problema), a conversa muda. O time deixa de parecer um cobrador de empatia e passa a ser visto como uma ponte entre cliente e crescimento.

Essa é a chave para CX ganhar influência. Dados, contexto de negócio e proposta clara de melhoria. O trio que vira orçamento, tração e voz nas decisões estratégicas.

Barreiras reais: o que trava o CX mesmo com bons argumentos

Mesmo com dados, diagnósticos e boas intenções, Zapata reconhece: existe resistência. Muitas vezes, ela é cultural.

CX ainda é visto, em muitas startups, como um time operacional: aquele que resolve problemas, mas não participa das decisões. E mudar isso exige um esforço coordenado para reposicionar a área.

Ele destaca três frases que acendem o alerta de que a empresa ainda não entendeu o papel estratégico do CX:

• "Mas isso é coisa do suporte, não do produto."

• "Nosso cliente quer preço, não experiência."

• "Vamos esperar crescer mais um pouco pra investir nisso."

Todas revelam um pensamento de curto prazo que mina a construção de uma base sólida.

A resposta, segundo Zapata, está em educar, influenciar e, quando necessário, confrontar. O time de CX precisa mostrar (com números, histórias e comparações) o custo da inação.

Não é sobre ser insistente. É sobre ser didático e estratégico.

• Mostrar como a fricção no onboarding afeta o LTV.

• Como a demora na resposta ao cliente gera churn indireto.

• Como o retrabalho de atendimento consome horas que poderiam estar em ações proativas.

O papel do líder de CX aqui é quase evangelizador: mostrar que experiência não é um mimo. É um pilar operacional e financeiro da empresa.

Quando isso é compreendido, a resistência dá lugar ao apoio. E CX deixa de ser suporte de luxo pra virar motor de crescimento.

CX pra quem quer crescer sem colapsar

Se tem uma coisa que o Zapata deixou clara, é que experiência do cliente não é um projeto paralelo. É o alicerce que permite crescer sem colapsar.

Startups que tratam CX como uma função operacional perdem tempo, clientes e dinheiro. Já aquelas que estruturam uma base mínima — com escuta, processo e dados — criam diferenciais que ninguém copia com facilidade.

Pra quem lidera CX, Produto ou Operações, a lição é direta: antes de escalar o marketing ou a base de clientes, escale a capacidade de entregar bem. 

Esse é o recado final do Zapata. E é também um convite: comece pequeno, mas comece certo. CX bem feito não precisa ser gigante. Só precisa ser levado a sério.

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