De Mercado Livre à Birdie: o playbook do Gustavo Saiago pra transformar VoC em prioridade

👋 Bruno aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

Pra quem tava no aguardo, acabou de sair o terceiro episódio da temporada 2 do CXperts Talks!!

E, como de costume, trouxe aqui a minha leitura pessoal, os principais pontos que me marcaram e um resumo pra quem prefere ler em vez de ouvir, ou pra quem gosta de consumir os dois e refletir com mais calma depois rs.

Esse episódio mostrou a armadilha que muita operação de CX ainda cai (inclusive operações boas, bem-intencionadas e cheias de dados): o mau uso do VoC.

O papo dessa vez foi com o Gustavo Saiago, alguém que viveu CX em escala real no Mercado Livre, num modelo de encantamento referência como o Nubank, e que agora está na Birdie ajudando empresas a transformar a voz do cliente em vantagem competitiva.

E, se você ainda não foi conferir o episódio completo, o link tá aqui.

VoC não falha por falta de dados. Falha por falta de decisão.

O que eu vejo em muitas operações é um esforço genuíno pra escutar o cliente.

Pesquisa, NPS, CSAT, call gravada…

Tem material. Tem volume. Tem boa intenção.

O problema é o depois. Falta clareza sobre o que fazer com tudo isso quando a resposta não cabe num ajuste rápido ou num pedido pontual. 

Quando a dor exige escolha, prioridade, renúncia.

O Gustavo apontou justamente isso durante a conversa:

“Ou você transforma feedback em decisão, ou ele vira só mais um dado disputando atenção.”

Não por falta de relevância, mas porque disputar prioridade dói.

E isso deixa claro que o desafio não é ouvir mais clientes. É decidir com base neles, bancando todo o custo que vem junto. 

É entender que VoC não morre na escuta. Ela nasce a partir da ação.

O erro nº1 que todo mundo comete (e ninguém gosta de admitir)

A verdade é que a maioria das operações usa VoC como prova, não como bússola.

Funciona assim:

Todo mundo sabe onde está o problema. O cliente reclama do mesmo ponto há meses.

O time de CX repete isso em reunião. O dashboard mostra tendência.

Mas a operação continua escolhendo o caminho mais fácil.

Prefere corrigir bug visível, responder à reclamação ruidosa e atacar o que dói agora.

Por quê? Porque o trade-off é cruel.

Tempo curto, pressão por eficiência, fila cheia, meta batendo na porta.

Nisso, VoC deixa de ser instrumento de decisão e vira argumento defensivo.

Serve para provar que “o cliente está insatisfeito”, mas não para escolher o que fazer com isso.

E como o Gustavo compartilhou com a gente, na maioria das empresas, o feedback não entra na conversa para decidir prioridade. Entra depois, para explicar por que algo já decidido deu errado.

A voz do cliente vira justificativa retroativa, não critério de escolha.

Mas eu entendo por que isso acontece. De verdade. Eu já caí nisso.

Quando você está no modo bombeiro, qualquer coisa que não resolva o incêndio de hoje parece luxo.

Organizar feedback, cruzar dado, puxar conversa com produto… dá trabalho. E não resolve agora.

As decisões passam a ser tomadas pelo volume de reclamação, não pelo impacto real.

O time prioriza o que gera mais ruído no atendimento, não o que mais afeta churn, custo ou recorrência.

No final, o esforço de CX vira uma sequência de correções pontuais.

O problema estrutural continua existindo.

Então vale o questionamento: a voz do cliente está entrando na hora em que a prioridade é definida ou só depois, quando a decisão já foi tomada?

O que muda quando você organiza o caos em “loops”

Tem problema que você resolve no seu quintal. E tem problema que só anda quando a cidade inteira se mexe.

Essa distinção simples organiza muita coisa.

E foi um dos pontos mais práticos da conversa com o Gustavo.

Quando ele fala de inner loop e outer loop, não é framework para decorar. É um jeito pragmático de parar de desperdiçar energia.

Inner loop é o que o time de CX consegue resolver sozinho: ajuste de script, treinamento, exceção bem aplicada, mudança de fluxo, melhoria no atendimento.

Está dentro da alçada. Dá para agir rápido.

Outer loop é outra história.

A dor do cliente nasce em produto, processo, política, comunicação, precificação.

Ali, CX não resolve. CX articula.

O erro mais comum é confundir as duas coisas.

Ou tudo vira inner loop, e o time de CX fica tentando compensar o problema estrutural no braço.

Ou tudo vira outer loop, e CX vira aquele time que só “joga coisa pra fora” sem critério.

Sem uma governança mínima, você cria dois riscos ao mesmo tempo, sobrecarrega o atendimento com decisões que não são dele e perde credibilidade com produto porque tudo parece urgente.

Na prática, organizar por loops muda o jogo porque cria filtro.

Como eu aplicaria isso amanhã?

• Classificaria feedback entre resolvível no time e estrutural.

• Definiria um critério simples de escala, olhando impacto e recorrência.

• Criaria um ritual fixo para outer loop.

Parece detalhe, mas muda tudo.

Influência interna: por que VoC só muda a empresa quando vira decisão de negócio

Saber o problema não é poder.

Em quase toda empresa, CX é quem vê a dor primeiro. Está no atendimento, na pesquisa, no feedback cru. Mas quase nunca é quem decide prioridade.

Quem decide está olhando outra coisa: custo, churn, roadmap, risco operacional, receita.

E isso não é descaso. É função.

O problema começa quando a voz do cliente não se conecta com essa visão.

Aí VoC vira “sensação”, “percepção”, “input interessante”.

Já vi esse filme muitas vezes.

CX chega com a dor bem mapeada. Produto concorda, faz cara de “faz sentido” e a reunião termina com um “vamos acompanhar”.

E nada muda. Não porque ninguém se importa. Mas porque ninguém conseguiu transformar aquilo em escolha real.

O Gustavo foi muito preciso nesse ponto ao longo do papo quando falou que VoC só ganha tração quando entra na conversa certa, na hora certa. Não como relato, mas como critério de decisão.

Ou, como ele resumiu de forma direta: VoC só vira mudança quando vira decisão de negócio.

Isso muda completamente o jogo. Mostrar quanto custa não agir.

Trazer o cliente silencioso, aquele que não reclama e simplesmente vai embora.

Conectar feedback com churn evitável, contact rate, retrabalho, risco reputacional.

É aí que CX deixa de pedir espaço e começa a ocupar.

O que eu já vi dar errado é levar a dor sozinha. Sem contexto. Sem impacto. Sem trade-off explícito.

Isso tudo só vai mudar quando você passar a:

• levar a dor com dado, não só com relato.

• traduzir impacto em churn, custo ou risco.

• explicitar o trade-off da decisão.

• sugerir um caminho viável, mesmo que imperfeito.

Dá trabalho. Mas é assim que VoC para de ser escuta e vira decisão.

Governança: o que acontece quando cada área mede do seu jeito

Quando isso acontece, o caos se instala rápido. Tag diferente, fonte diferente, dashboard diferente…

Marketing olha review, CX olha ticket, produto olha pedido de feature, CS olha churn. Parece que todo mundo está ouvindo o cliente, mas ninguém está falando a mesma língua.

Ninguém confia totalmente no dado do outro, a discussão deixa de ser “o que vamos decidir” e vira “qual número está certo”. 

E, nesse empurra-empurra, a decisão fica sempre pra depois.

O ponto que o Gustavo trouxe na conversa foi simples e direto: governança não é centralizar tudo, é combinar o mínimo necessário para que a conversa avance.

Só um cuidado aqui: centralizar sem critério vira burocracia, centralizar demais vira polícia.

O que você precisa, na prática, é de:

• uma fonte oficial de VoC definida.

• um dono claro de VoC, responsável por manter padrão e contexto, não por mandar nos times.

• taxonomia simples e comum, com poucas categorias bem definidas.

• um fórum regular, com ritual fixo (pensado para decisão, não para leitura).

• liberdade para cada time operar dentro disso, sem engessar a rotina.

• registro claro do que foi decidido e do que não foi.

Quando esse mínimo existe, a conversa muda.

Menos disputa sobre dado, mais foco em prioridade.

Meu ponto de vista, sem romantizar: governança não elimina conflito, e tá tudo bem.

O papel dela é só garantir que o conflito leve a alguma decisão.

O papel da IA nessa história

Se o conhecimento é bagunçado, IA escala bagunça.

Se o conhecimento é bom, IA vira alavanca.

O ponto mais interessante da conversa foi o benefício humano.

Em operações de CX, boa parte do tempo do time ainda vai para tarefas repetitivas: ler tickets parecidos, classificar feedback que já apareceu dezenas de vezes e responder variação mínima do mesmo problema.

É aí que a IA começa a fazer sentido.

Não para “pensar melhor” que o time, mas para tirar peso.

Menos leitura manual ou trabalho mecânico = mais tempo para analisar, priorizar e decidir.

Mas vale lembrar que, assim como Gustavo apontou em nossa conversa, automatizar em cima de base ruim não organiza nada, só acelera incidentes.

Se o dado é inconsistente, a taxonomia é confusa e cada área classifica de um jeito, a IA não corrige o problema. Ela amplifica.

Por isso, IA não vem antes de governança. Ela cobra governança.

Quando o conhecimento está organizado, a IA vira multiplicador, ajuda a identificar padrões, sinalizar recorrência e apontar impacto potencial.

Quando não está, vira só mais uma camada de ruído.

Pra fechar

Vou encerrar com uma provocação que ficou na minha cabeça depois desse papo:

Se o seu VoC não vira decisão, ele vira pós-mortem.

Porque ouvir cliente, todo mundo ouve.

O diferencial aparece quando você:

• separa o que é “CX resolve” do que é “CX articula” (inner/outer loop),

• cria governança mínima pra falar a mesma língua,

• e traduz a dor em impacto real (churn, custo, risco).

O resto vira esforço honesto… que não chega na prioridade.

Se quiser ouvir o episódio completo com o Gustavo Saiago, o link tá aqui.

Comenta aqui embaixo: qual é a maior trava hoje pra VoC virar decisão por aí?

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