Do Brasil à Nigéria: lições de CX em escala global

👋 Bruno aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

No CXperts Insights, você não vai ver nada de teoria genérica ou tendência solta. Aqui você encontra frameworks, bastidores e atalhos de quem já testou, errou e acertou. Se você lidera CX e quer sair do modo bombeiro, ganhar influência interna e entregar resultado de verdade, essa newsletter é pra você ;)

Escalar CX em escala global é um desafio de outra ordem.

Não estamos falando só de volume ou tecnologia. Estamos falando de liderar times que vivem em fusos, culturas e expectativas diferentes. E ainda assim entregar uma experiência consistente.

Na época da nossa conversa, Henrique Girardi era Gerente de Customer Love na Chili Piper, SaaS usado por gigantes como Spotify e Airbnb. Baseado em Nova York, ele liderava operações no Brasil, Nigéria e Filipinas.

Com mais de 18 anos de experiência em tech, Henrique havia passado por Big Techs como SAP e Atlassian, viveu a transição de dev para CX e encontrou na interseção entre dados, processos e empatia a fórmula para criar experiências que escalam sem perder humanidade.

Eu tive o privilégio de conversar com ele, e foi um daqueles papos que fazem você refletir sobre o que realmente significa “colocar o cliente no centro” em um cenário de escala.

Falamos sobre:

• Por que “remote-first” não é adaptar o que já existe, mas reconstruir os processos do zero;

• Como diferenças culturais moldam o jeito de fazer CX em cada mercado;

• O papel da tecnologia como alavanca (mas nunca substituto) da empatia;

• E por que dados e sensibilidade humana, juntos, são a bússola de qualquer operação global.

Mais do que fórmulas prontas, o Henrique trouxe verdades práticas de quem já testou, errou e aprendeu no front de operações distribuídas.

Remote-first não é “adaptar”, é “reconstruir”

Logo no começo da conversa, Henrique trouxe uma provocação que poderia resumir boa parte dos erros que empresas cometem quando tentam implementar o remoto: não adianta adaptar processos presenciais para o online. Precisa reconstruir do zero.

Ele foi direto:

Esse ponto parece óbvio, mas a verdade é que a maioria das empresas caiu justamente nessa armadilha durante a onda do home office.

Elas mantiveram processos desenhados para a lógica de escritório — reuniões longas, comunicação informal de corredor, decisões rápidas no olho no olho — e simplesmente tentaram “transpor” isso para o Zoom ou para o Slack.

O resultado? desgaste, ruído e sensação de improdutividade.

Muitos líderes, em vez de revisitar os processos, preferiram culpar o modelo remoto: “não funciona, precisamos voltar para o presencial”.

Henrique vê isso como um erro de diagnóstico. Não foi o remoto que falhou. Foram os processos que nunca foram de fato redesenhados para essa realidade.

O que muda na prática

Para quem lidera operações de CX, esse insight é poderoso.

• No presencial, é possível resolver desalinhamentos no improviso; uma passada na mesa do colega, uma conversa rápida no café.
  

• No remoto, a ausência de estrutura escancara qualquer falha. O que não está bem documentado, simplesmente não acontece.

Henrique destacou três pilares que fazem diferença:

1. Comunicação assíncrona. O time não pode depender de todos estarem online ao mesmo tempo para que as coisas avancem. Documentar decisões e criar rituais claros evita que a operação trave.
   

2. Clareza de papéis. No escritório, até dá para viver de “jeitinho”; alguém sempre segura a bola que ficou no ar. No remoto, isso vira gargalo. Cada função precisa ter responsabilidades explícitas e conhecidas pelo time.
   

3. Rituais que sustentam cultura. Ele comentou que em times distribuídos, a falta de conexão pessoal pode corroer a motivação. Cabe à liderança criar momentos de troca que não sejam apenas operacionais. Check-ins humanos, feedbacks frequentes, pequenos gestos de cuidado…

A lição para startups brasileiras

Muita gente ainda olha o debate remoto vs. presencial como uma questão de moda. Mas, segundo Henrique, é muito mais sobre maturidade operacional.

Se a sua operação ainda depende de improviso, de reuniões intermináveis ou de “heróis” para segurar a barra, o remoto vai escancarar isso. E a tendência será culpar o modelo, quando na verdade o problema é estrutural.

CX em escala global é (quase) outra língua

Quando o Henrique passou a liderar times no Brasil, Nigéria e Filipinas, ele percebeu uma verdade que pouca gente fala: CX não é universal, é cultural.

Mesmo trabalhando numa mesma empresa, com processos e métricas globais, o que os clientes esperam (e até como os times reagem internamente) muda muito de acordo com a região.

Ele contou que, nos Estados Unidos, a ênfase está quase sempre em velocidade e eficiência. O cliente valoriza a resposta rápida, mesmo que ela seja mais direta e sem tanto contexto. Já em mercados emergentes, como Brasil ou Nigéria, muitas vezes a relação humana tem peso maior: o cliente quer sentir que está falando com alguém que realmente se importa.

A diferença entre times também importa

Essa diversidade cultural não aparece só no cliente. Henrique comentou que liderar equipes distribuídas exige entender que a forma como cada país encara trabalho, hierarquia e autonomia também varia.

• No Brasil, há mais flexibilidade e improviso; equipes encontram “atalhos” criativos para resolver situações.
  

• Nas Filipinas, a cultura é muito orientada a processo e respeito à hierarquia, o que pode ser ótimo para consistência, mas demanda mais clareza da liderança para evitar gargalos.
  

• Na Nigéria, ele vê um perfil resiliente, muito acostumado a lidar com desafios de infraestrutura e comunicação, mas que pode exigir abordagens diferentes em motivação e suporte.

Essa mistura traz riqueza, mas também exige do líder um nível maior de sensibilidade cultural.

Por que isso importa para startups brasileiras?

Você pode pensar: “ok, mas eu não tenho operação na Nigéria nem nas Filipinas”. Só que o insight do Henrique vale também para o Brasil.

Nosso país sozinho já é quase um continente, e as diferenças culturais, econômicas e de expectativa entre regiões são enormes.

• Um cliente B2B do Sul, acostumado a processos formais, pode esperar uma experiência muito diferente de um cliente de e-commerce no Nordeste, que valoriza mais proximidade e flexibilidade.
  

• Mesmo em SaaS B2B, a expectativa muda entre atender uma startup early stage em São Paulo e uma empresa familiar em Minas.

📌 A provocação é: você realmente está adaptando a sua operação de CX para esses contextos ou está tentando empurrar uma régua única para todo mundo?

Lição prática

O ponto não é padronizar tudo em nome da escala. É encontrar o equilíbrio: processos universais o bastante para garantir consistência, mas flexíveis o suficiente para absorver nuances culturais.

Henrique mostrou que escalar CX globalmente é quase aprender a falar várias línguas ao mesmo tempo. E, no fundo, todo líder brasileiro que lida com diferentes perfis de clientes já vive um pouco disso — mesmo sem sair do país.

O papel da tecnologia (sem perder o humano)

Em toda operação de escala, a pressão é a mesma: ganhar eficiência sem perder a alma. Henrique viveu isso diariamente na Chili Piper. Com times espalhados pelo mundo, ele sabe que a tecnologia é indispensável para absorver volume — mas que, usada do jeito errado, pode virar inimiga da experiência.

O risco de confundir automação com desumanização

Ele contou que, em muitas empresas, há um medo irracional de automatizar. Líderes evitam investir em IA ou bots porque receiam “perder o toque humano”. Mas o que acontece, na prática, é o contrário: o time acaba soterrado em tarefas repetitivas, sem espaço para atuar nos casos que exigem empatia de verdade.

Na Chili Piper, a lógica era diferente: automatizar o previsível para liberar energia para o imprevisível.

• Dúvidas simples, tickets de FAQ e processos padronizados → ficam com a tecnologia.
  

• Casos complexos, situações críticas e clientes estratégicos → ficam com o humano.

Essa divisão não só melhora a eficiência, mas aumenta a qualidade da interação humana, porque os agentes entram em cena onde realmente podem fazer diferença.

Dados como combustível da tecnologia

Outro ponto que o Henrique trouxe é que tecnologia sem dados de qualidade não funciona. Não adianta ter um sistema robusto se o histórico do cliente está espalhado ou se o agente não tem contexto ao assumir um caso.

Por isso, na Chili Piper, cada interação automatizada já carregava informações essenciais para que, quando (e se) fosse preciso escalar para um humano, a conversa não começasse do zero.

Esse detalhe faz toda a diferença em times distribuídos; evita retrabalho, frustração e repetições desnecessárias para o cliente.

A lição para líderes de CX em startups

O recado do Henrique é direto: não é falta de dedicação do time que mantém o suporte atolado em tickets simples. É falta de tecnologia bem aplicada.

Henrique mostrou que, em CX, a tecnologia não deve roubar protagonismo. Ela deve abrir espaço para que o humano brilhe onde é insubstituível.

Dados + empatia como bússola

No papo, Henrique resumiu sua forma de pensar CX em duas palavras simples: dados e empatia.

Essa combinação, segundo ele, é o que garante que uma operação global mantenha consistência sem perder humanidade.

O papel dos dados

Henrique é categórico: sem dados, o time de CX fica refém da intuição. Dados de ticket, de jornada, de comportamento de uso do produto — tudo isso precisa estar organizado para identificar gargalos e antecipar problemas.

Ele contou que, na prática, os times que lidera usam dados como um radar de voo:

• Onde o cliente está travando?

• Qual canal gera mais fricção?

• Quais tópicos drenam mais energia do time?

Com isso, é possível agir antes da dor virar churn.

O papel da empatia

Mas só dado não resolve. Henrique reforçou que empatia é o filtro que transforma número em ação relevante.

Um exemplo: saber que 20% dos clientes estão travando numa etapa é um dado. Mas interpretar esse dado sob a ótica da experiência — o que isso significa para o cliente? qual impacto emocional e prático isso traz? — é onde entra a empatia.

Sem esse olhar, CX corre o risco de virar só mais uma área de “BI de tickets”.

Conclusão

O papo com o Henrique deixou uma mensagem clara: CX global e CX em startups têm mais em comum do que parece.

Nos dois casos, o desafio é o mesmo. Escalar sem perder humanidade.

• Reconstruir processos para o remoto, em vez de só adaptar.
  

• Reconhecer que expectativas mudam conforme o contexto cultural.
  

• Usar tecnologia como alavanca, não como substituto.
  

• Tratar dados e empatia como lados da mesma moeda.

A provocação final do Henrique é que, se o seu time ainda está soterrado em tickets simples, preso em processos improvisados ou cego em relação ao impacto real da experiência… não é porque CX não funciona. 

É porque a operação não foi desenhada para funcionar.

E isso vale tanto para uma operação global em três continentes quanto para uma startup brasileira que está dobrando de tamanho.

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