Manual de sobrevivência em CX/CS: lições na trincheira com Lui von Holleben

👋 Bruno aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

No CXperts Insights, você não vai ver nada de teoria genérica ou tendência solta. Aqui você encontra frameworks, bastidores e atalhos de quem já testou, errou e acertou. Se você lidera CX e quer sair do modo bombeiro, ganhar influência interna e entregar resultado de verdade, essa newsletter é pra você ;)

Tem entrevistas que parecem uma conversa de bar entre amigos, mas que, de tão densas, você sai com um caderno inteiro de aprendizados.

Foi exatamente assim meu papo com o Lui.

Pra quem já vive CX/CS no Brasil, o nome dispensa apresentações. Ele é autor do livro Estruturando Customer Success, professor na CS Academy, criador de conteúdo que muita gente acompanha e referência de toda uma geração que aprendeu (e ainda aprende) com ele.

Hoje, está no comando de um dos maiores desafios da carreira: liderar mais de 50 pessoas na operação de CS da AskSuite, uma empresa brasileira de tecnologia que já conquistou presença global.

Conversar com o Lui não é sobre teoria bonita. É sobre verdade. Sobre ralar, apanhar, errar e aprender na marra. E, sinceramente, é por isso que eu fiquei tão animado em trazer esse papo pro CXperts.

Porque ouvir alguém que já atravessou tanta coisa e ainda segue com brilho nos olhos é combustível puro pra qualquer líder que tá na trincheira do crescimento.

O desafio atual na AskSuite

Quando o Lui começou a contar sobre a AskSuite, deu pra sentir o orgulho no tom de voz. E não é à toa: a empresa nasceu com uma missão simples de explicar, mas gigante de executar: simplificar a comunicação entre hotéis e viajantes.

Pensa na cena: você quer reservar um hotel. Em vez de ligar, esperar na linha, se perder em taxas e tarifas confusas, simplesmente abre um chat e fala direto com o hotel. É esse tipo de experiência que a AskSuite tornou possível.

Só que hoje a história foi muito além disso. São mais de 5 mil contas em 80 países usando a plataforma. O time de CS, que o Lui lidera, reúne gente de diferentes culturas, idiomas e formações (espalhados entre Brasil e outros países). Um grupo trilíngue, altamente qualificado, e com o desafio diário de entregar excelência em escala global.

E, como se não bastasse, eles acabam de lançar a Sophia, a IA generativa que promete ser um divisor de águas na forma como viajantes interagem com hotéis. “Game changer” não foi força de expressão do Lui (dava pra ver a empolgação real ao falar disso).

É nesse cenário que ele se encontra: o maior time que já liderou, na operação mais complexa da carreira, com a responsabilidade de manter a barra sempre lá em cima.

Se escalar já é difícil em qualquer startup, imagina quando a régua é competir de igual pra igual com players globais.

A jornada até aqui (aprendendo na marra)

O Lui costuma brincar que sua trajetória em CS começou… com uma reprovação.

Lá atrás, quando tentou entrar na RD Station, foi reprovado no processo seletivo. Podia ter desistido, mas escolheu o caminho mais difícil: passou um ano inteiro estudando compulsivamente os conteúdos da empresa. Blog posts, materiais educativos, tudo. Cada artigo virava um treino. Cada framework, uma nova lição.

Em 2015, finalmente passou, e entrou para um dos primeiros times de Customer Success do Brasil. Ali, não havia manual. Era tentativa, erro e muito tombo. A galera dividia onboarding no improviso, Lincoln Murphy aparecia em workshops e, aos poucos, eles iam descobrindo o que de fato era CS na prática.

Foi nesse ambiente caótico que o Lui encontrou seu primeiro diferencial: o gosto por ensinar e treinar os outros. Virou o que hoje chamamos de enablement. E daí não parou mais: mergulhou em programas de liderança, participou de treinamentos, foi chamado pra trocas estratégicas.

Com o tempo, percebeu que aquilo era mais do que um trabalho. Era paixão. A liderança em CS virou seu campo de batalha favorito. Resolver problemas complexos, investigar onde a operação trava, entender mistérios do cliente… Isso tudo deixou de ser peso e virou combustível.

Dez anos depois, ele olha pra trás e reconhece: não foi sorte, não foi acaso. Foi aprender na marra, cair, levantar, e nunca perder a vontade de seguir investigando.

O mindset para escalar sem perder a essência

Quando perguntei ao Lui qual é o verdadeiro diferencial de um líder de CX/CS que precisa sustentar crescimento acelerado, ele não falou de ferramentas, nem de organograma bonito.

Ele falou de mindset.

Escalar, segundo ele, é viver em estado constante de tensão:

• de um lado, a pressão por velocidade, metas agressivas, expansão global;

• do outro, a necessidade de manter qualidade, consistência e cultura.

O Lui reforça que o que faz a diferença é insistir em consistência mesmo quando tudo ao redor pede pressa. É ter coragem de dizer não para atalhos, de pausar para entender a raiz do problema, de defender a barra alta mesmo quando parece impossível.

Mais do que técnica, é quase uma postura de sobrevivência. Porque, na prática, escalar não é sobre evitar erros. É sobre aprender com eles rápido o suficiente para que não se tornem fatais.

E talvez aqui esteja a lição mais poderosa do papo: 

Liderar CX/CS em fase de crescimento é aceitar que você vai apanhar. E mesmo assim se recusar a perder a essência.

Conteúdo como registro de aprendizado

Uma das coisas mais autênticas que o Lui compartilhou foi sobre a relação dele com produção de conteúdo. Diferente do que muita gente imagina, não existe calendário editorial, nem plano estratégico cheio de planilhas.

O conteúdo nasce do campo de batalha. Cada vez que ele descobre um framework novo, encontra uma pedra no caminho ou apanha com algum desafio, isso vira aprendizado (e, muitas vezes, um post).

É quase um diário público: um registro do que ele mesmo não quer esquecer.

Esse jeito de produzir, sem “cadência de influenciador”, tem um poder enorme. Porque o que ele publica não é teoria enfeitada, mas sim verdades cruas, úteis, testadas no dia a dia.

Coisas que fizeram diferença pra ele e que, por consequência, podem ajudar outras pessoas da comunidade.

Nas palavras dele, o conteúdo é uma forma de “lembrar a si mesmo”, e, de quebra, compartilhar com quem também está no meio da trincheira.

Um jeito de transformar cicatrizes em mapas para os outros.

O que todo gestor de CX pode aplicar amanhã

Aqui entra um pouco da minha visão, como Bruno, ouvindo o Lui e tentando traduzir tudo isso pro dia a dia de quem tá liderando times de CX em startups de alto crescimento.

A primeira coisa que me marcou foi a honestidade dele sobre apanhar. 

A gente tem uma tendência enorme de romantizar liderança, mas a real é que quem está na frente de uma operação sempre vai errar. A diferença está em como você usa o erro como insumo, em vez de tratá-lo como fracasso.

👉 Se eu fosse resumir em 3 práticas acionáveis do papo com o Lui, seriam essas:

1. Use seus tombos como alarme de processo.
   Cada vez que você ou sua equipe repetem o mesmo erro, isso não é azar: é sinal de que algo precisa ser registrado, estruturado ou automatizado.
   

2. Não terceirize a barra alta.
   É fácil cair na ilusão de que contratar mais gente resolve. Mas como o Lui mostrou, a barra só se mantém quando o líder insiste em consistência (mesmo com pressão por velocidade).
   

3. Transforme aprendizado em ativo.
   O Lui escreve posts, você pode estruturar num Notion, um playbook interno ou até uma cadência de feedback com o time. O formato pouco importa. O que importa é não deixar que o aprendizado se perca na correria.

No fim do dia, escalar CX é isso: não fugir da dor, mas aprender a transformar cada cicatriz em vantagem competitiva.

Fechamento

Saí desse papo com o Lui com uma sensação difícil de explicar: ao mesmo tempo um alívio e um choque de realidade.

Alívio porque é bom saber que até quem já escreveu livro, já treinou dezenas de times e hoje lidera 50 pessoas em escala global também apanha, erra, tropeça.

E choque de realidade porque isso deixa claro que a jornada nunca fica fácil. Você só fica melhor em lidar com as pancadas.

No fim, o Lui mostrou que liderança em CX não é sobre não cair. É sobre cair de um jeito que te deixa mais preparado para o próximo passo.

É sobre ter coragem de manter a barra alta quando todo o resto pede pressa. 

Se você está na trincheira, construindo e escalando sua operação, lembre-se do que o Lui trouxe: não é um manual de vitórias. É um manual de sobrevivência.

E talvez seja justamente isso que torne o jogo tão valioso.

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