Menos “uau”, mais ROI

👋 Claudio aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans, feito para quem lidera Customer Experience nas empresas que mais crescem no Brasil.

No CXperts Insights, você não vai ver nada de teoria genérica ou tendência solta. Aqui você encontra frameworks, bastidores e atalhos de quem já testou, errou e acertou. Se você lidera CX e quer sair do modo bombeiro, ganhar influência interna e entregar resultado de verdade, essa newsletter é pra você ;)

Meu primeiro RD Summit. Finalmente.

Foram 20 mil pessoas em São Paulo, de 5 a 7 de novembro. Um mar de conteúdo focado em marketing e vendas. A cidade tava o próprio caos: F1, Linkin Park e RD na mesma semana.

Pra quem não me conhece, eu sou o cara do growth. Fui pro evento focado em me atualizar com “o que está em alta” pra gerar mais demanda pra 2026.

Mesmo assim, não podia perder um dos poucos conteúdos sobre CX no evento. E sim, aconteceu no mesmo horário da aclamada Martha Gabriel.

Mas fui de Palco 2. Sem medo. Não me arrependi nem por um segundo. Foi uma verdadeira AULA.

O Diego Azevedo conduziu muito bem a conversa. E a Luciana Teles tem um conhecimento absurdo.

Aliás, tenho um carinho especial pelas duas marcas que estavam envolvidas.

A CRM Bonus da Luciana é cliente nossa na Cloud Humans. E eu admiro muito o impacto que geram. E a CS Academy do Diego também mora perto do coração: fizemos nosso primeiro patrocínio de evento com eles, no Customer Day. 

Mas o que realmente me prendeu foi o tema. Um papo sincero entre os dois sobre o que pouca gente tem coragem de dizer num evento cheio de cases “uau”: que CX não é sobre encantar a qualquer custo. É sobre gerar ROI de verdade.

E é sobre isso que quero te contar. Bora?

O cavalo de Troia do CX

Começou com um exemplo simples. E doeu. Setor aéreo. 

Lembra quando podia levar duas bagagens de 32kg? Depois virou uma. Hoje, até a mala de bordo é paga. A decisão parece racional. Mas quando você toma uma decisão sem entender o cliente de verdade, quem está pagando a conta sente. 

E sente como perda de valor. A frase ficou na cabeça: cada vez que você dá uma experiência e depois tira, o cliente pensa “tô pagando mais caro e nem água me dão mais”.

Daí veio a metáfora que bateu forte: o cavalo de Troia do CX. Aquele mimo “instagramável”, tapete vermelho pro pet, brinde fofo… que parece CX, mas por dentro não resolve o essencial.

É bonito pra foto. Vazio no que importa. Muitas empresas copiam rituais de quem tem caixa infinito e erram o básico: contexto e sustento no tempo.

O recado foi direto: pare de replicar o que funcionou “lá fora” sem entender quem é o seu cliente, sua estrutura de custos e o que realmente gera valor na sua operação. E, principalmente, o que você consegue manter quando o orçamento aperta.

O ROI das ativações

Ponto dois do painel: orçamento. Linha por linha.

Cortamos o welcome kit no evento? Tem sacolinha? Soa pequeno, mas é ali que mora a maturidade. O que realmente pega na memória do participante? O brinde ou o conteúdo que transforma? 

O RD é nosso Rock in Rio, disse Diego. É tentador querer fogos, headliner internacional, palco girando. Mas… qual é o ROI disso? 

A conclusão: CFO e CEO não querem “uau”. Querem resultado.

A reflexão conecta com o dia a dia de todo mundo que lidera CX: justificar investimento com métrica de negócio, não só com CSAT bonito no slide. 

Aqui entra um dos trechos mais fortes do painel: “como eu automatizo o que dá pra automatizar e gero eficiência real no time?” Não é contratar por contratar. É mostrar onde a operação ganha receita, retém, renova, expande. E sim, isso pede métricas que provem ROI.

“Clientes que tiveram experiência ruim ficam mais” (calma, eu explico)

Teve um dado que, de cara, pareceu absurdo: clientes que tiveram uma experiência ruim têm seis vezes mais chance de ficar. Eu travei. Mas o contexto fez sentido. 

Quando rola uma frustração e a empresa entra rápido, humana, com autonomia pra resolver, o vínculo cresce. Não é defender erro. É entender que o pior inimigo não é o problema, é a indiferença. 

O painel relatou uma análise cruzando bases enormes de VoC vs. retenção (lá fora) e concluiu que pesquisas tradicionais não correlacionavam diretamente com retenção. Já a resposta competente ao problema… essa, sim, parecia mover a agulha.

Não, ninguém está sugerindo “gerar problema” de propósito. A provocação foi outra: o que você faz de diferente com quem teve problema? Que trilho você cria pra resolver melhor, mais rápido, com prioridade? A qualidade da resposta vira vantagem competitiva.

Métrica boa é a que prevê, não a que enfeita

Esse foi o bloco mais denso do painel. E eu amei.

Tiveram dois socos na mesa sobre métricas:

1) Comportamento > declaração

A metáfora foi ótima: pesquisa é “boca de urna”. O que vale é o voto na urna. Ou seja: uso real do produto, recorrência, profundidade de adoção. Behavior scoring como estrela-guia. E cuidado com viés de pesquisa (quem nunca viu escala de 7 a 10 na concessionária?). Não jogue energia em métrica que “fica bonita pra diretoria”, mas não orienta decisão.

2) Métrica depende do contexto do negócio

Citou-se casos reais: em cibersegurança, indicador crítico era a proporção de fraudes detectadas por você vs. pelo cliente. Em outro cenário, inadimplência virou leading indicator de churn. Em SaaS, “seis dias sem logar + fraudes registradas” era risco alto. Não existe “playbook universal”. Existe métrica que antecipa problema no seu modelo.

E teve mais munição boa:

• RFV (Recência, Frequência e Valor) como régua prática pra quem não é recorrência pura, e NRR como farol nas assinaturas. Ambas te forçam a ancorar CX em receita: crescimento de base e expansão.
  

• Market shift: novos negócios desacelerando no mundo SaaS → quem paga a conta do crescimento é a base (expansão, upsell, retenção). Tradução: CX ganhou palco. Se o topo do funil está mais caro, a eficiência de monetização na base vira prioridade da empresa.
  

• Segmentação real de pessoas e momentos. O painel lembrou: temos 5 gerações no mercado, arquétipos de consumo diferentes e contextos B2B/B2C/C2C que mudam comportamento. Exemplo sensível: mensagem automática de plano de saúde pet após luto recente. Pra uns, carinho. Pra outros, gatilho. CX precisa de filtro humano + regra de exclusão. Um tamanho só não serve.

Resumo dessa parte: métrica boa é a que antecipa e orienta. Métrica de vaidade dá like, mas não dá norte.

Eficiência com IA (do jeito certo)

Teve um momento no painel que parecia ter sido escrito por metade das operações que eu conheço: “como eu automatizo o que dá pra automatizar e gero eficiência real no time?”

Porque pedir “mais um analista” sem mostrar impacto em receita não fecha conta. A solução não é romantizar herói de atendimento. É tirar peso do básico e dar contexto pro humano decidir melhor.

Aqui é onde eu trago minha leitura prática:

• 80/20 do suporte. IA segura os 80% de dúvidas repetitivas, rastreáveis, que pedem consulta a sistemas e políticas. (conte com a Cloud Humans pra isso)
  

• Auditoria e VoC com máquina. A IA audita tickets, classifica temas, enxerga padrões de atrito e entrega um mapa de calor da jornada.
  

• Decisão com humano. A liderança entra com a parte que robô não faz: priorizar, negociar trade-offs, mudar processo, influenciar produto.

Esse arranjo não desumaniza. Liberta. E empodera o time a sair do modo bombeiro pra virar antena estratégica.

Minha visão depois do painel (e o que eu diria pro seu CFO)

Saí desse papo com três convicções. Sem romantismo.

1) CX é centro de resultado

Não é custo. Não é “time fofinho”. É onde a empresa descobre dinheiro que estava vazando. É onde você percebe fricções que viram roadmap. Onde nasce a tese de expansão na base. Se novos negócios desaceleram, é aqui que você equilibra a equação.

2) Métrica de CX tem que falar contabilidade

Mostre NRR, RFV, repeat rate pós-Black Friday, inadimplência como leading indicator, uso crítico (o tal behavior scoring). Mostre que “encantamento” sem receita é vaidade. E mostre como a resposta a incidentes muda retenção (a tal “experiência ruim que fica mais”, porque foi bem resolvida).

3) IA é para empoderar humano, não para trocá-lo

Use IA no N1 do suporte, audite, classifique, sintetize voz do cliente, e devolva tempo ao time pra conversar com quem mais importa: o cliente. Com dados na mão e autonomia pra decidir. Esse é o caminho pra escalar consistência e não depender de heróis.

Um parêntese sobre pesquisa (prometo que é o último)

Eu vejo muita operação rodando NPS/CSAT como ritual e sofrendo com “baixa adesão”, “viés”, “escala enviesada”. O painel trouxe um alerta útil: pesquisa declarada tem limite; comportamento não mente. 

Use pesquisa para explorar hipóteses, não para “substituir” a verdade do uso. Ajuste a amostragem, pare de “forçar resposta” só pra aumentar taxa, e conecte a leitura com indicadores comportamentais. Aí sim, pesquisa vira decisão, não decoração.

Pra fechar (no meu jeito)

Eu entrei no Palco 2 achando que ia ouvir “mais do mesmo”. Saí com a cabeça fervendo.

• Cuidado com o cavalo de Troia do CX. O “bonito” não paga boleto. Sustentável paga.
  

• Revise o orçamento linha a linha. Brinde, palco, efeito especial… ou conteúdo que muda a vida? CFO não compra “uau”. Compra ROI.
  

• Trate incidente como oportunidade de fidelizar. Não é sobre errar. É sobre responder. E fazer isso melhor que todo mundo.
  

• Meça o que prevê. Behavior scoring, RFV, NRR, inadimplência, uso crítico, repeat rate. Troque vaidade por previsibilidade.
  

• Automatize com propósito. IA nos 80% básicos. IA auditando tickets. IA ouvindo a voz do cliente. Humano decidindo e aparecendo onde importa.

Eu escolhi o Palco 2. Saí com a sensação de que escolhi o futuro.

Talvez o melhor conteúdo do RD Summit na minha humilde opinião.

Pra você refletir:

👉 Será que você tá medindo o que realmente importa na sua operação, ou só o que é fácil mostrar no slide?

👉E quanto da sua operação hoje está automatizando o básico pra liberar o humano pra fazer o que mais importa: entender o cliente?

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