O papel de CS e a diferença entre CX (e onde entram Suporte e AM nisso tudo)

👋 Bruno aqui, embaixador do CXperts, o braço de conteúdo e comunidade da Cloud Humans. Edição especial hoje: dessa vez, quem assume o “microfone” é Luiza Aduan, uma das vozes mais influentes de Customer Success no Brasil.

Consultora estratégica, professora e finalista do CSX, Luiza já ajudou dezenas de startups SaaS a transformarem CS em motor de retenção e receita. Na G4 Educação, liderou a reestruturação de operações B2B e B2C com impacto direto em churn e expansão. Hoje, à frente da sua consultoria, CS por Lu Aduan, ajuda empresas como Zigpay, Pulsus e Dot Digital Group.

O tema que ela traz é um clássico das conversas de bastidores, e ainda assim, um dos maiores pontos de confusão no mercado: o papel de CS e a diferença entre CX, Suporte e AM (e como tudo isso se conecta com vendas).

Prepare-se: o conteúdo a seguir é o reflexo de quem já viveu o caos, estruturou do zero e transformou times de “bombeiros” em áreas estratégicas.

Estou no mercado de Startups SaaS, mais especificamente Customer Success há uns bons anos. 

Desde que entrei de cabeça nesse universo, me apaixonei pela disciplina de customer success. E, em todos esses anos trabalhando na área a confusão mais comum vejo é: papéis e responsabilidades.

Afinal, depois que um cliente entra na empresa, quem deveria fazer o quê?

Bug é responsabilidade de quem? 

Fazer reunião periódica para demonstrar o valor da plataforma é responsabilidade de quem? 

Fazer fechamento de up ou cross é responsabilidade de quem? 

CS ganha comissão? CS é vendedor? 

Já me faltam dedos para contar a quantidade de vezes que ouvi essas perguntas de CEOs, COOs, CROs, e todos o C-suite. Mas não apenas deles, do time também. Produto, marketing, vendas, tech… 

O modus operandi acaba sendo: depois que vendeu, se o cliente perguntar qualquer coisa: “Manda para o time de CS". E, é assim que tornamos um time que deve ser o conselheiro de confiança (trusted advisor) em um suporte de luxo.

O que faz cada área: CX, Suporte, CS e AM

CX (Customer Experience) 

É o guarda-chuva. CX é a estratégia que olha para o todo.

Tem como foco garantir que todas as interações com a marca sejam consistentes, intuitivas e gerem valor percebido.

Principais Métricas de CX: 

• NPS Relacional (Net Promoter Score)

• CSAT (Customer Satisfaction)

• CES (Customer Effort Score)

• Valor percebido

Suporte

Suporte tem como objetivo prestar ajuda de forma reativa e pontual para eventuais necessidades do cliente. Dúvidas técnicas de usabilidade, report de bugs, instabilidade do produto. 

Se o produto em questão não estiver funcionando como o esperado, este time deve ser o primeiro a receber a informação. Sem suporte, há muita fricção que se não bem direcionada, gera cancelamento. 

Principais Métricas de Suporte:

• TMA: Tempo médio de atendimento

• TME: Tempo médio de espera

• FCR: First call Resolution (Resolução no Primeiro Contato/Chamada)

• CSAT: avaliação de satisfação 

• Volumetria de chamados

CS (Customer Success)

CS tem como atribuição fazer com que o cliente seja o mais produtivo e o mais lucrativo dentro da ferramenta de forma proativa e estratégica. O objetivo é gerar percepção de valor (ROI - retorno sobre o investimento).

Essa disciplina nasceu junto com os serviços de recorrência e assinatura, no final dos anos 90, inicialmente em softwares B2B. 

Se antes os softwares eram vendidos em disquetes e CDs e o objetivo era vender para novos clientes e a todo custo, com o boom da tecnologia isso mudou drasticamente.

Agora, o modelo de negócio mais comum é a recorrência. E a barreira de saída de um cliente é muito menor. 

Qualquer cliente que contrata um serviço no modelo de SaaS, pode trocar por um concorrente em questão de dias. Um churn está à cliques de distância. 

E isso muda tudo. Para que a recorrência do pagamento dos clientes aconteça, é necessário gerar impacto recorrente de forma intencional. Esse é o papel de Customer Success. 

Principais Métricas de CS: 

• Adoção do produto e Engajamento (healthscore)

• NRR: Net Revenue Retention 

• Taxa de Churn (cancelamento) 

• Expansão (oportunidades de Up e cross-sell) e retenção de receita

Account Manager

O Account Manager é o profissional responsável por gerir a conta do cliente do ponto de vista comercial.

Enquanto o CS foca em entregar sucesso e gerar valor com o produto, o AM cuida da relação contratual e financeira com o cliente. Descontos, reajustes, revisões contratuais, aditivos, multas, prazos são atribuições deste profissional. 

Principais Métricas de AM:  

• Renewal Rate: % de clientes que renovaram o contrato

• Upsell / Cross-sell Rate: % de contas que expandiram

• Forecast de renovação e expansão: previsibilidade da base sob gestão

Quem vende para a base de clientes? 

Em um cenário de SaaS em que a função de suporte é responder tickets de forma resolutiva, na melhor SLA de forma reativa e pontual e a função do CS é intencionalmente gerar valor ao cliente de forma proativa e estratégica, não é incomum surgirem novas oportunidades de venda de upsell e cross-sell para um cliente que já é “de casa". 

O que acontece muito, quando a contratação do novo produto ou serviço não é intuitiva na própria plataforma e o cliente não tem autonomia para contratar, é atribuir a responsabilidade da venda ao time de CS, já que este profissional já está em contato com o cliente, e na maioria das vezes foi o profissional que encontrou a oportunidade. 

Mas, aí entra a questão: será que CS deveria fazer todo o processo de vendas de up e cross-sell?  

Em contas cujo ticket é maior, ou, em que a venda é complexa, a resposta é não. 

Se o papel de CS é fazer com que o cliente veja valor na solução, atribuir a função de venda a este time desvirtua completamente este papel. 

CS deve sim: 

• Entender a fundo o objetivo do cliente para que este atinja o resultado esperado, gerando retenção

• Fomentar o uso e identificar oportunidades up/cross

• Levantar essas oportunidades para o time de Account Manager

Mas, seguir com a negociação, proposta e toda a gama comercial que um envio de proposta formal envolve, foge do escopo. 

Não pela incapacidade do profissional, muito pelo contrário. Mas sim pela natureza da relação deste profissional com o cliente. 

Já vivi casos que, após o envio da proposta por um CSM, o cliente parou de responder e sumiu do time de CS pois o time estava cobrando o follow-up do fechamento, e o cliente, sem ter um parecer ou uma aprovação, sumiu. 

Ficou sem jeito de falar que não seguiria e ignorou todas as tentativas de contato do time de CS, ainda àquelas cujo objetivo era só gerar valor, como rituais de QBR (Quarter Business Review / reunião trimestral de resultados).

Esse é um risco grande da operação em que CS ativamente faz a negociação com o cliente. 

Para além disso, em empresas Middle Market ou Enterprise, entra uma complexidade muito maior: RFP, jurídico, área de compras, múltiplos stakeholders que devem aprovar a compra…

Neste cenário, o tempo do CS que deveria ser gasto para monitorar engajamento e gerar ROI, é consumido por questões burocráticas de contrato e negociação. 

Adicionalmente, inicia-se a cobrança da liderança interna pelo resultado financeiro do time de CS e, pelos indicadores de churn (cancelamento). 

O problema não é falta de talento interno. É falta de clareza.

Ainda, nesse cenário, CS pode ganhar comissão pelas oportunidades levantadas que converteram em vendas, na mesma toada do comissionamento de um SDR, mas, cuidado: atrelar meta ao salário do CS pode ser um tiro no pé, pois, mais uma vez, desvirtua o core do papel do profissional.

Colocar como um bônus é uma boa prática, pois, além de motivar o profissional, incentiva o comportamento da busca por novas oportunidades na base. 

Mas então… quem faz o quê?

Esse é um modelo que ajuda muito a empresa e o clientes a entender os papéis e responsabilidades:

Se apresentado no início da relação, há grandes chances de mitigar de vez a confusão de papéis. 

Por que separar os papéis muda tudo?

Separar os papéis não é só uma questão de organograma. É uma decisão estratégica que destrava o crescimento. O risco de não separar, vem em termos claros: 

1. CS virando vendedor = Cliente perde a confiança

Quando o CSM assume a venda, o cliente deixa de vê-lo como um trusted advisor e passa a tratá-lo como alguém com metas comerciais, que só quer vender e não que está ali para gerar valor. 

Isso prejudica a relação e reduz a adesão às recomendações do CS.

2. Suporte respondendo perguntas estratégicas

O time de suporte precisa de foco total em resolver tickets com agilidade, na SLA adequada e com a qualidade esperada.  

Quando começa a receber perguntas sobre ROI ou adoção, perde eficiência, aumenta o backlog e fica perdido nas respostas assertivas, prejudicando a experiência do próprio cliente. 

3. Sem AM, o cliente se perde no ponto focal do contrato

Clientes sem um Account Manager claro acabam recorrendo ao CS ou ao Suporte para falar de valores, termos, renovações - o que gera frustração dos dois lados.

*Em empresas que ainda não possuem a cadeira de AM, a boa prática é voltar o contrato para negociação com o AE (Account Executive). Àqueles que querem testar o modelo, podem nomear um AE para cuidar das solicitações de negociação da base, seja renovação, upsell ou cross-sell. 

Clareza nos papéis e responsabilidades traz resultado rápido

Quando os papéis são bem separados e cada time atua em sua zona de especialidade, os resultados aparecem:

CS: Diminuição do cancelamento > Aumento da retenção, levantada de novas oportunidades 

AM:  Foco em renovações e em fechar as oportunidades geradas na base 

Suporte: Foco técnico na solução de problemas ou dúvidas pontuais

Cliente:  confia mais no time, tem clareza de canais e expectativas

E agora, é com você, leitor:  

Nas perguntas iniciais, responda: 

• Quem faz o quê? 

• Bug é responsabilidade de quem? 

• Fazer reunião periódica para demonstrar o valor da plataforma é responsabilidade de quem? 

• Fazer fechamento de up ou cross é responsabilidade de quem? 

• CS ganha comissão?

• CS é vendedor? 

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